الجمعة 30 سبتمبر 2022
المشرف العام
عبدالعظيم حشيش
تحليل

وصلة رقص فتح لهما عالم الملايين والبيزنس.. قصة الأختان دامليو أشهر مراهقات «تيك توك»

السبت 10/سبتمبر/2022 - 07:25 م
الاختان دامليو
الاختان دامليو

 

كسبت الأختان داميليو، اللتان كن في وقت من الأوقات مراهقتين عاديتين في ضواحي كونيتيكت، في الولايات المتحدة، ثروة من بيع منتجات الآخرين لمئات الملايين من متابعيهما الشباب على وسائل التواصل الاجتماعي. 
والآن تطلقان علامة تجارية تحمل اسمهما للاستفادة من شهرتهما الرقمية قبل أن تفقد بريقها أو تصبح ضغط الحياة المستمرة على الإنترنت أكثر مما يمكن تحمله.

الشهرة على تيك توك
 

تقول تشارلي داميليو، وهي ثان أكثر شخص شعبية على Tik Tok "تيك توك"، مع 145.5 مليون متابع: "نحن نعلم أن لا شيء يدوم إلى الأبد، سيكون هناك فترات جيّدة وأخرى سيّئة، نحن هنا فقط لنفعل ما بوسعنا ونستمتع به قدر ما استطعنا".

وأصبحت الأختان داميليو في عام 2019، و بين عشية وضحاها، رائجتان على تيك توك من خلال نشر مقاطع فيديو ذاتية لرقصات من غرف نومهم الفوضوية في نورواك، كونيتيكت.

وكسبت تشارلي عام 2021 مبلغ 17.5 مليون دولار من عقود الرعاية للعلامات التجارية، مما يجعلها نجمة تيك توك الأعلى أجرًا في العالم، وذلك استنادًا إلى تقديرات فوربس، وكسبت أختها الكبرى، ديكسي، 10 ملايين دولار.

برنامج على سناب شات
 

يهتم طاقم مكون من 100 شخص بالتصوير ليوم كامل دون توقف لإنتاج لقطات من ثماني دقائق للموسم الثاني من سلسلة Charli Versus Dixie لنشرها على Snapchat "سناب شات".

الأخت داميليو التي تفوز بأكبر عدد من التحديات ضمن هذه السلسة على مدار الموسم تحصل على 50 ألف دولار للتبرع بها إلى المؤسسة الخيرية التي تختارها.

كانت أخت داميليو، حسب تقديرات فوربس، تحصل على 100 ألف دولار لكل حلقة، وقد حققت الأختان نحو 70 مليون دولار على مدى العامين الماضيين.

صفقات رعاية وشركة استثمار رأس مالي
اجتذبت العائلة، التي لا تتمتع بخبرة سابقة في عالم صناعة الترفيه، صفقات غير متوقعة مع مجموعة منتقاة من العلامات التجارية نادراً ما يتم ذكرها في نفس الجملة، مثل أمازون، وهوليستر، ودنكن، وبرادا، والتي تدفع بسعادة حوالي 250 ألف دولار لكل منشور.

بدّلت الأختان النفوذ مقابل الأسهم، واستحوذتا على حصص ملكية في شركات مثل Lightricks، وهي شركة برامج لإنشاء المحتوى بقيمة 1.8 مليار دولار (تقييم)، وتمثلان وتنتجان سلسلة الواقع The D'Amelio Show على Hulu.

كما تستثمران في المرحلة المبكرة للشركات الناشئة من خلال صندوق رأس مال بالغ 25 مليون دولار، 444 Capital.

إطلاق شركة خاصة

واليوم، ستطلق عائلة داميليو (تشارل، ديكسي، والأم هايدي، والأب مارك) شركة D'Amelio Brands لابتكار المنتجات الخاصة، تسويقها، والاستفادة من حقوق الصورة وأي تشابه لتشارلي وديكسي.

بدعم من 6 ملايين دولار من الملياردير مايكل روبن ورجل الأعمال ريتشارد روزنبلات، يتم منذ الآن تقييم الشركة بما قدره 100 مليون دولار.

يقول روزنبلات: "إن هذا يختلف تمامًا عن دنكن دوناتس مثلًا، الذي يدفع رسوم معاملة لمرة واحدة، مقارنةً بامتلاك علامة تجارية خاصة للقهوة"، ويضيف "إذا كان التسويق مجانيًا، وكان لديك منتجات أصلية وعالية الجودة، فيجب أن تنمو الشركة بسرعة كبيرة."

وبفضل نفوذهما الهائل وقدرتهما على التأثير على اتجاهات المراهقين، كسبت الأختان داميليو مراتب عالية على قائمة فوربس لأقوى المؤثرين على شبكات التواصل الاجتماعي، التي تسلط الضوء على نجوم وسائل التواصل الاجتماعي الخمسين الذين أحدثوا ثورة في الترفيه والإعلان في عصر الهاتف الذكي.

لا حدود بين العمل والحياة الخاصة
على عكس المشاهير التقليديين، الذين استفادوا من الأدوار الشهيرة، والألبومات الناجحة، والانتصارات الرياضية، فإن الجيل الجديد من المبدعين يطمس الخطوط الفاصلة بين البيع والوجود - يحولون حياتهم إلى إعلانات رقمية لا نهاية لها.

تمثل شارلي وديكسي (في المرتبة 2 و 21 على التوالي في قائمة أفضل المبدعين) جيلًا من رواد الأعمال الذين سخروا وسائل التواصل الاجتماعي لعرض المنتجات.

وتقول مؤسسة Village Marketing التي تسوّق للعلامات التجارية الكبيرة مثل Netflix و Equinox عبر المؤثرين، فيكي سيغار: "هناك مؤثرون يؤثرون على المؤثرين الآخرين - تشارلي وطاقم داميليو بأكمله - هم في أعلى السلسلة. كل ما يفعلونه يتدفق من خلال المؤثرين، والعملاء، ثم الأشخاص العاديين، إنه مكان نفوذ بشكل لا يصدق، أستطيع أن أضع كيم كارداشيان في هذه الفئة - فمثل هؤلاء الناس قليلون جدًا".

إن مكاسب التواجد في هذه الفئة هائلة - وكذلك سلبياتها.

في وقت يتم التحذير إلى ما لا نهاية حول كيفية إيذاء وسائل التواصل الاجتماعي لنفسية المراهقين، عاشت الأختان داميليو مراهقتهما تحت أنظار مئات الملايين من المتابعين، والعديد منهم ينتقدون كل تحركاتهم، من كيفية خلط البيض إلى كيفية ارتداء الملابس.

تقول تشارلي في حلقة من D'Amelio Show: "نحن ننظر إلى أنفسنا دائمًا كما لو أن شخصًا ما ينظر إلينا، هل نحن نسير بشكل صحيح؟ هل أبدو غبية؟ هل ملابسي تبدو جيدة؟ الملايين من الناس يراقبون كل خطوة من خطواتنا، الملايين من الناس على استعداد لتمزيقنا كل ثانية، إنه ارتياع مستمر".

ضغط نفسي وإرهاق
 

ديكسي وتشارلي صغيرتان جداً ومعروفتان جداً، وهذا المزيج قد دمّر مهن وحياة العديد من الأطفال النجوم.

يواجه الداميليو مفارقة قاسية حيث أنهما نجوم وبنفس الوقت تتحملان مسؤولية صناعة علامتهما التجارية الشخصية.

تقول تشارلي في برنامج تشارك بإنتاجه على Hulu: "الصعوبة تزداد أكثر كل يوم، أنا مرهقة جسديًا وعقليًا، إنه العمل، إنها حياتي الشخصية، إنها التعليقات السلبية، إنها المدرسة، إنه المحتوى الذي أصنعه لنفسي، إنها المخرجات، إنها الاجتماعات، إنها المقابلات - إنها كل شيء، أنا مسؤولة تجاه كل الأشخاص حولي، كل شخص يعمل لعائلتي يضع ضغطًا عليّ، وإذا أردت أن أستقيل، لن يعود لديهم وظيفة، إنه لكثير لشخص واحد."

بالنسبة للـداميليو، العائدات تستحق الضغط، على الأقل حتى الآن وفي عالم وسائل التواصل الاجتماعي المتقلب، حيث تكون الشعبية تحت رحمة خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي الغامضة والجمهور المتقلب.

في عالم وسائل التواصل الاجتماعي المتقلب، حيث تكون الشعبية تحت رحمة خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي الغامضة والجمهور المتقلب، يمكن أن تزدهر المهن وتنهار في لحظة.

يقول الأب، مارك داميليو: "نحن نعلم أن هذه الفرصة وكل ما حدث، قد حدث للعديد من الشباب الآخرين الذين كانوا في نظر الجمهور، ويمكن أن يختفي كل شيء غدًا. أنا أكافح لنتأكد من أننا نفعل كل ما في وسعنا، في حال انتهى كل ذلك غدًا، في حال لا تريد الفتيات أن تستمر بعد الآن، ليكون لديهما مخزون من المال يسمح لهما أن تفعلا كل ما تريدان فعله وتمضيان قدمًا".

كيف وجدت عائلة داميليو الشهرة
وجدت عائلة داميليو الشهرة بالصدفة.

التقى مارك وهايدي في عام 1997 في صالة رياضية في مدينة نيويورك.

كان مارك بائعًا لشركة الملابس الرياضية Mitchell & Ness، وكانت هايدي مدربة شخصية وعارضة أزياء.

عندما أصبحت هايدي حاملاً بديكسي في أواخر عام 2000، انتقلت الأسرة شمال نيويورك إلى منزل مكون من أربع غرف نوم في نورواك، كونيتيكت. كانت حياة مريحة في ضاحية قديمة في نيو إنجلاند.

في عام 2019، بدأت تشارلي تصور مقاطع فيديو وهي ترقص على أغاني البوب وتنشرها على منصة تيك توك الجديدة آنذاك، وجمعت الأتباع بسرعة.

في ذلك العام، عرض مدير تنفيذي مستقل للموسيقى على شارلي صفقتها الأولى، 75 دولار للرقص على لحنه، وأصبح المقطع الرقم واحد الأكثر مشاهدة على تيك توك.

أضافت إغلاقات كوفيد-19 المزيد من الزخم.

مع وجود الملايين من الملتصقين على تيك توك عبر الهواتف، اكتسبت تشارلي من 400 ألف إلى 500 ألف متابع يوميًا.

تقول رئيسة أميركا الشمالية لنمط الحياة والتعليم في تيك توك، ستيفاني هند : "لقد رأينا هذا يحدث مع عدد من المبدعين - ربما ليس إلى حد تشارلي. جاءت تشارلي في وقت محوري في عام 2019، وكانت تفعل شيئًا مثيرًا للاهتمام حقًا."

سرعان ما حولت الأخت الكبرى ديكسي، التي كانت في وقت سابق محرجة من شقيقتها الصغرى ترقص لتطبيق غير معروف، قاعدة معجبي شقيقتها إلى قاعدة معجبين لها أيضًا.

في يناير/كانون الثاني 2020، جاءت Morphe Cosmetics، المعروفة بألوانها الجريئة وتعاون المؤثرين، بصفقة رعاية مكونة من ستة أرقام.

يقول الأب مارك داميليو: "لم نكن دائمًا وراء مشاركة أطفالنا في وسائل التواصل الاجتماعي. لم نكن من نوع الآباء الذين يعطون أطفالهم هواتف في سن مبكرة. نحاول حمايتهم قدر الإمكان، لكننا نعطيهم أيضًا الأدوات اللازمة للقيام بما يريدون."

100 مليون متابع على تيك توك
مع ارتفاع حالات كوفيد-19 في نوفمبر/تشرين الثاني 2020، أصبحت تشارلي أول مستخدمة لتيك توك تصل إلى 100 مليون متابع.

يقول المحاضر في جامعة هيوستن ومؤلف Renegades: Digital Dance Cultures from Dubsmash to TikTok، تريفور بوفوني: "إن تشارلي وديكسي هما من الأشخاص الذين يريد المراهقون أن يمضوا الوقت معهم، مثل الأطفال الذين لديهم شعبية في المدرسة. عندما تصنع شارلي وديكسي شيئًا، سواء كانت أغنية لديكسي أو رقصة لتشارلي، فإنهما تعطياننا هويات للتمثل بها، ويصوغ الناس هوياتهم بناءً عليها."

وقد لاحظت الشركات الكبرى ذلك.

استأجرت علامات تجارية مثل Abercrombie وMorphe Cosmetics الداميليو لتقديم منتجات جديدة لجيل تيك توك.

في عام 2021، شكلت العلامة التجارية Abercrombie & Fitch brand Hollister شركة ملابس جديدة مع الداميليو تسمى Social Tourist.

في يونيو/حزيران الماضي، أصدرت Morphe عطر تشارلي Born Dreamer، وهو عطر نباتي برائحة الياسمين في زجاجة ذات قمة نجمية.

أثبت التعاون أنه مربح، وشجع الداميليو لإطلاق منتجاتهم الخاصة، من خلال شركة D'Amelio Brands، أحدث مغامراتهم، والتي تهدف إلى توظيف حوالي 20 شخصًا من المحترفين لتطوير منتجات مثل العناية بالبشرة، والأحذية، لبيعها لجماهير مشجعي الأختان عبر تيك توك، وهولو، وسناب.

ومع ذلك، فإن الشركة الناشئة هي الأول من نوعها - لأنها تحوّل مبتدئات شابات، مشهورات لكونهن مشهورات، إلى مستثمرات.

ستكون D'Amelio Brands شركة قابضة لصفقات الرعاية، والعلامات التجارية، والعروض، والألبومات الموسيقية - وهي شركة يمكن أن تنجح أو تفشل بسرعة اعتمادًا على أحدث اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي.

تقول تشارلي: "لهذا السبب نفعل هذا الآن ونفعله بالطريقة التي نريدها. يجب أن نستفيد من الوقت الحاضر."

توافق ديكسي: "مع عواطفنا الحقيقية، لا يتعلق الأمر بالمال، ولكن بمشاركة ما نحب مع العالم."

وإذا كان شغفهما الحقيقي هو الثراء، فما الذي سوف لن تحباه؟